华东房企“稳与进”：行业竞争格局重塑 稳健房企后来居上

随着上市公司2022年度业绩预告披露工作进入尾声，华东地区上市房企“交卷”情况备受外界关注。

2023年1月30日，冠城大通股份有限公司（以下简称“冠城大通”，600067.SH）发布业绩预告称，预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润约为5000万~7500 万元，与2021年同期相比将实现扭亏为盈。同日，上海大名城企业股份有限公司（以下简称“大名城”，600094.SH）也发布公告称，预计2022年度实现归母净利润1.42亿~1.70 亿元，与2021年同期亏损4.12 亿元相比，将实现扭亏为盈。

而在此前，绿城中国（03900.HK）和世茂集团（00813.HK）等港股上市公司也已发布相关经营数据。对于未来发展，多家华东地区房企负责人表示，房地产行业已挥别规模至上时代，未来将寻求稳健前行。

例如，弘阳地产（01996.HK）董事长曾焕沙表示，“行业已经告别了‘唯规模论’，接下来的每一步都要走扎实。”新城控股（601155.SH）董事长王晓松则公开发声，新城控股“一定会练好内功，站稳脚跟，聚焦核心能力，实现高质量发展”。

“房企在行业高速发展阶段追求规模无可厚非，但目前房企首先考虑的是生存问题。”中指研究院华东分院常务副总经理高院生向《中国经营报》记者表示，“除销售指标以外，净利润、营收、销售回款、资产负债率等其他经营性指标也更加重要。房企只有发展得更健康，才能走得更远。”

深耕型房企行业占位提升

在2023年开年之际，多家房企密集发布了2022年销售成绩单。

2023年1月5日，祥生控股集团（02599.HK）发布2022年12月未经审核营运数据，集团连同其附属公司实现归属集团总合约销售额约8.16亿元，而2022年全年合约销售总额约236.91亿元。

紧随祥生控股集团之后，多家华东房企在2023年1月6日对外发布了2022年年度销售数据。

根据弘阳地产发布的2022年12月未经审核营运数据，公司实现合约销售金额11.77亿元，而在2022年全年，弘阳地产累计合约销售金额为352.02亿元。

无独有偶，世茂集团也在同日发布了2022年未经审核营运数据。公告显示，2022年全年，世茂集团累计实现合约销售总额约865.2亿元，合约销售总面积537.39万平方米。

绿城中国发布的年终考成绩单也显示，公司在2022年全年实现总合同销售额3003亿元（含代建项目），总合同销售面积约1380万平方米。

据绿城中国方面介绍，公司2022年销售额位列克而瑞发布的房企操盘榜第4位，同比提升3位；中指院/亿翰智库全口径销售榜第5名，同比上升2位。绿城中国方面表示，公司行业占位稳中有升。

此外，记者梳理发现，2022年，德信中国（02019.HK）累计实现合约销售金额约361亿元；宝龙地产（01238.HK）实现合约销售总额（连同共同控制实体及联营公司的合约销售额）约为409.50亿元；禹洲集团（01628.HK）累计实现销售金额356.06亿元；绿地香港（00337.HK）及其子公司、联属公司实现合约销售额约157.26亿元。

值得注意的是，在房地产行业深度调整的大背景下，扎根优势区域的稳健型房企正在快速崛起，其中的典型莫过于滨江集团（002244.SZ）。

“销售全国排名第13位，为历史最佳成绩。”滨江集团披露的统计数据显示，2022年，滨江集团全年累计销售金额1539亿元，位列克而瑞全国房企排行榜第13位，比2021年同期大幅上升9位。其中，公司在大本营杭州市分别以网签金额718.05亿元和565.21亿元，继续蝉联杭州地区销售操盘榜和权益榜“双料冠军”。

“完成2022年这些不容易的数字，基础和根源到底是什么？第一是滨江集团的核心竞争力，第二是滨江集团的经营思路，第三是滨江集团的运气也不错。”滨江集团董事长戚金兴表示，滨江集团销售目标是占中国房地产销售额的比例达到1%以上。

聚焦“交付力”“产品力”

在地产行业告别“规模至上”时代后，“交付力”与“产品力”正成为衡量房企市场竞争力的重要标准。而在过去的2022年，不少华东地区房企亦深耕此领域。

“2022年，我们坚守国企担当，在艰难的市场环境中，注重交付力，‘透明HOUSE’标准化体系，用品质兑现，用细节还原，用速度保证。”绿地香港董事局主席兼行政总裁陈军近日表示，绿地香港2022年全年合计交付面积503万平方米。

“2022年，公司在全国49城、145个项目中共交付9万套新房。”旭辉集团（00884.HK）相关负责人表示，2022年12月，旭辉集团在全国多地迎来盛大交付季，当年最后一周在武汉市、长沙市、合肥市和杭州市等14座城市共交付1.6万套新房。

记者进一步梳理发现，多家华东房企近日均发布了2022年度交付成绩单。例如，绿城中国2022年全年总体交付涉及197个项目；新城控股已组织交付13.1万套物业；中南建设（000961.SZ）地产板块累计完成7.2万套房屋交付工作；世茂集团在73座城市、193个项目累计交付12万套房源；禹洲集团共交付3.1万套房屋；弘阳地产交付了近60个项目、约4万套新房。

不仅如此，在房地产行业告别“高周转、高负债、高杠杆”模式，“产品力”成为重要发展方向的大背景下，不少华东房企也将提升“产品力”作为企业未来发展的重要战略方向之一。

曾焕沙日前表示，弘阳地产要“坚持高质量发展”。“我们的项目要以造精品、树标杆来要求自己，做一个成一个。唯有如此，公司才能实现长期主义，稳健笃行。”

“随着国家房地产政策的优化调整，房地产行业将迎来全新的发展模式，我们预判行业将迎来创造客户价值及产品为王的时代。”中骏集团（01966.HK）董事局主席黄朝阳日前表示，品质是深植于中骏集团的DNA。“我们将更加专注客户需求、更加重视产品研发，聚焦于为客户创造价值，在下一轮的竞争格局中，深筑我们的竞争优势。”

同样备受关注的还有房屋交付环节。作为以建筑业起家的房企，中南建设始终把打造高品质产品作为首要任务。据了解，截止到2022年12月底，中南建设已完成512个标段次，16万余项交付前的指标检查工作。

“在当下的行情中，各种营销手段最终指向的‘价格战’是有底线的。”一位华东房企人士告诉记者，“在市场行情不好的时候，房企只能通过产品力、交付力和品牌力来吸引客户，房企现在也更加重视强调这些因素。”

稳健转型发力“第二曲线”

在房地产行业进入存量时代的背景下，不少房企亦发力“第二曲线”，力求稳健转型。

“在发展‘第二曲线’业务方面，要把握发展机遇，着力发展资管模式，降低融资依赖度，并扩大与地产的协同综效。以‘区域聚焦、协同共生、数字赋能’为引领，强化世界城购物中心的共生运营模式，拓宽城市消费场景和社交场景，为客户创造更美好的生活。”黄朝阳表示。

据黄朝阳介绍，中骏集团将依托多年布局与品牌积累，加强方隅长租公寓与世界级基金的合作，持续扩大方隅平台的价值。通过提升公寓运营能力，不断提升长租公寓的资产价值及市场价值，为基金投资者贡献更好的回报。

事实上，不少华东房企早已提前布局商业综合体和长租公寓等赛道。以坚持双轮驱动战略的新城控股为例，公司商业板块发展情况备受市场关注。最新统计数据显示，截至2022年12月31日，新城控股持有的已开业吾悦广场达126个，管理输出的已开业吾悦广场为14个。2022年度，新城控股商业运营总收入为100.06亿元（含税租金收入）。

除新城控股外，旭辉集团旗下的长租公寓业务也取得了长足发展。旭辉集团方面此前向记者提供的信息显示，瓴寓国际凭借“客户研究、产品研发、数据技术、增值运营”四大核心竞争力，发力轻资产赛道。通过与政府、国企等保障性租赁住房的资产持有者合作，以“委托管理”的方式，积极参与租赁住房的多渠道供给。

对于众多华东房企而言，打造“第二曲线”业务，践行多元化战略，既有全力投入型，亦有强调深度聚焦型的企业。

“比如做产业，我们不涉足自己不熟悉的行业。这些都是滨江集团在经营思路上还能够坚守的一些行为。”戚金兴日前总结称，在经营层面，所有的行为思想不要舍近取远，需要清楚自己的优势到底在哪里。

戚金兴进一步表示：“我们会依托品牌、产品优势，多做公司擅长的重点工作。比如，商业写字楼谨慎少做，多做精品、高档住宅。在自身不足的地方，我们会通过学习或对外合作来弥补，同时淋漓尽致地展示和发挥自身的优势。”