保价格还是抢市场？新势力2023年陷两难境地

1月，7家国内造车新势力的销量环比上个月均呈现不同幅度的下滑；从销量同比增幅来看，除理想和问界实现正增长外，其他品牌都有不同程度下滑。相比之下，特斯拉的销量在官降促销的刺激下呈现明显的提升。

面临销量下滑的压力以及特斯拉“以价换量”的诱惑，小鹏和问界在今年开年官宣“降价”。而其他一些车企则通过优惠抵扣、金融补贴、升级配置、赠送积分等形式，进行“变相降价”。无论车企以何种方式或形式降价，国内新能源汽车市场正陷入“价格战”。而这意味着国内造车新势力在2023年将陷入“保价格”还是“抢市场”的两难境地。

曾号称“不降价”的蔚来汽车，近日也被迫卷入了新能源汽车市场的“价格战”。上周四（2月2日），有媒体报道称，“蔚来开始针对2022款ES6和ES8进行降价促销，ES7也有一定的优惠幅度。 按照这一促销方案，蔚来2022款ES6和ES8的价格降幅最高超过了10万元。”

隔天（2月3日），蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪在某社交平台回应称，ES8、ES6和EC6即将迎来全新换代，公司已经开始为这三款产品的切换做准备了。目前“866”还有一些展车和现车，根据车龄和状态有一些额外优惠政策，但不存在外界过度解读的“全线降价”。

尽管蔚来汽车暂时平息了舆论风波，但外界仍然猜测其能否顶住特斯拉频频降价带来的市场压力。

自去年9月以来，特斯拉通过直接产品调价或间接福利促销等方式频频降价。最近一次的降价发生在今年1月6日，特斯拉宣布对国产特斯拉Model 3和Model Y售价进行降价调整，降价幅度从2万到4.8万元不等。

尽管大幅降价引发不少车主维权，但特斯拉的销量却因此有明显的提升。据乘联会发布的数据显示，1月，特斯拉的批发销量预估为6.6万辆，较12月批发销量增长18.4%，较去年同期增长10.4%，实现同比环比双增长。

与之形成鲜明对照的是，1月，7家国内造车新势力的销量环比上个月都呈现不同幅度的下滑；从销量同比增幅来看，除理想和问界实现正增长外，其他品牌则有不同程度下滑。数据显示，1月，理想、蔚来、哪吒、小鹏、赛力斯、创维和零跑的销量分别为15141辆、8506辆、6016辆、5218辆、4475辆、1188辆、1139辆。

面临销量下滑的压力以及特斯拉“以价换量”的诱惑，小鹏和问界在今年开年官宣“降价”。而其他一些车企则通过优惠抵扣、金融补贴、升级配置、赠送积分等形式，进行“变相降价”。

在不少业内人士看来，无论车企以何种方式或形式降价，国内新能源汽车市场正陷入“价格战”。而这意味着国内造车新势力在2023年将陷入“保价格”还是“抢市场”、“保利润”还是“抢份额”的两难境地。

在其他车企都加入“价格战”的背景下，那些坚守“保价格”“保利润”新势力，将不得不面临市场生存空间或将被蚕食的风险；而如果选择“抢市场”“抢份额”，这些车企又将加剧自身“卖得越多，亏得越多”的窘境。据了解，目前在全球汽车市场，除了特斯拉外，还没有第二家新能源车企能实现真正盈利。

早在2022年广州车展期间，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠就曾直言，“第一轮热潮中处于弱势的‘新势力’，将面临更加严酷的生存压力。”

重压之下，小鹏汽车近期对自身进行重大组织架构调整，并迎来传统车企的顶级营销人才。1月30日，小鹏汽车宣布，知名汽车人士王凤英女士正式出任总裁一职，未来将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。在加入小鹏汽车之前，王凤英曾于长城汽车工作超过三十年，从一线销售做起，至副董事长、总经理，被业界称为“车圈铁娘子”。

有报道称，去年10月，王凤英曾与里斯咨询中国合作推出了一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。在报告中，王凤英和她的团队指出了小鹏汽车的两大隐患：其一，缺乏清晰的主干品类，无法回答“我是谁”。车型价格覆盖15万-40万元区间，产品认知模糊，难以在消费者心中建立品类感；其次，小鹏汽车的智能特性不够明显，也没有形成壁垒和差异，同样难以建立起消费者认知。

既然已经找到了“病根”，王凤英将给小鹏汽车开出怎样的“药方”？在王凤英的助力下，小鹏汽车今年又能否在“价格战”中突出重围？这一系列的问题，无不让外界对小鹏汽车充满期待。