董明珠：自己创造的营销模式，自己来“革命”

在本届卡塔尔世界杯上，教育城体育馆、974体育馆、麦蒂娜娜球迷村等多个场馆的4万多台套空调设备均由格力电器提供。“让世界爱上中国造”，人们的目光再次落到格力电器和董明珠身上。

晚上10点，一袭长裙的董明珠在结束其他工作后，来到格力电器“明珠羽童精选”直播间。

8月初，这个直播间的头像，从原先董明珠与秘书孟羽童的合影，更换为董明珠的独照，看上去更像她的个人账号。

直播期间，董明珠同几位年轻员工搭档，面带笑容、滔滔不绝地给网友介绍格力电器的各类产品，从空调、风扇到冰箱、洗衣机。这一天，她又站到夜里11点半才下播。

有网友在评论区感叹：“董总这么晚都在加班，而我在刷抖音。”有网友提问：“董明珠，你这么拼干啥啊？”

今年3月，格力开设“明珠羽童精选”抖音账号。当月，董明珠8次空降直播间，亲自上阵带货。

此后，这位格力电器董事长兼总裁在午休和下班休息时间，频频出现在直播间里与消费者互动。有时，她刚从外地出差回来，就一头扎进直播间，热情带货数小时。

无论身体还是精神，董明珠仿佛都不知疲惫。活力依旧，强健依旧，很容易让人忘记，这位格力电器掌门人，已经68岁了。

“只有战斗才感到幸福”

1990年，36岁的董明珠南下广东打工，由最普通的销售员一路做到一家市值千亿元规模企业的老总。

今年2月28日，董明珠再度连任格力电器董事长，开始她的第四个三年任期。

前三个任期，她治下的格力电器取得骄人业绩：三个任期累计实现营业总收入超过1.5万亿元，创造利税3034.7亿元，为股东现金分红955.3亿元，分别为之前21年总和的4倍、7.3倍和17.7倍。

目前，格力电器已连续四年进入《财富》世界500强。但关注格力的人都知道，在董明珠面前，还有不少硬仗要打。

作为国内首个依靠单一品类产品实现千亿元营收、空调销量连续多年稳居世界第一的家电巨头，格力电器近年来一直在转型路上奋力突围。

时不时有人问董明珠：“你压力大吗？你怎么受得了？”对于背负的压力，董明珠不止一次回应：“这些东西压不垮我们，能够压垮一个人的，只有他自己的内心。”

30多年来，董明珠身上一直有股劲儿，她随时随地准备“战斗”。尽管董明珠也曾畅想：“如果真正退休了，我就可以做很多的事，早晨起来浇花、看看书，然后跟朋友聊聊天、写写东西，还可以把一直没有完成的第三本书发布出来。如果当奶奶了，我一定是一位很慈祥的奶奶。”

有人说，假如董明珠早点退休，她完全可以凭借曾经缔造的传说功成身退，留下一则江湖佳话。但是，这位素以“强势”“高调”“不服输”著称的女企业家，依旧选择为格力而战。

过去30年里，她几乎从没休过假，为格力竭尽全力。她从不讳言自己“好斗”，坚信“只有战斗才感到幸福”。她说困难不可怕，“越困难我们越有能力，越有信心。”

高度投入、高度热情、高度自信，无畏质疑与挑战——无论是行业内的，还是岁月给的，这股子劲头或许是董明珠身上最动人的东西之一。

而在当下，人们尤为关注的是：在行业持续洗牌的情况下，创造过传奇的董明珠与格力，未来将走向何方？

不一样的“网红”，不一样的“流量”

有董明珠在，格力时不时就会上一次热搜。

她的公开发言和讲话方式，总能带来引人瞩目的“妙语”与话题。董明珠因此被许多人视为另类“网红”，但她不以为意，不遗余力地利用自身流量，给格力带去关注。

去年，董明珠以一句“我要把她培养成第二个董明珠”，把22岁的格力电器董事长秘书孟羽童送上热搜，在极短时间内，为格力打造了一个价值不菲的“明星IP”。2021年11月，孟羽童开始在抖音发布格力小家电产品的宣传视频。

值得注意的是，在格力的日常直播中，除了空调，董明珠还一直着力推介格力旗下的小家电和其他家电产品。她一次次提醒网友，格力在卖的东西，已不限于“好空调”。

“格力这30年来被空调‘绑架’了，讲格力就想到空调，讲空调就想到格力。”今年5月底，在格力举行的年度业绩说明会上，董明珠这样说。

她认为，格力已从单一空调业务向多元业务发展，拥有智能装备、新能源、冷冻冷藏、电机电容等工业品类，更是一家全品类的家电研发制造商，生产的小风扇、除湿机等小电器很受欢迎，但格力旗下的其他电器产品一直被空调遮蔽，没有得到人们的足够关注。

其实，类似的话，董明珠近年来讲过许多次。

目前，格力电器的产品已覆盖冰箱、洗衣机、热水器、净水机、厨房三件套、电饭煲、蒸烤机等全屋家电，且全部由格力自己研发生产，以便保证每台出厂产品都能达到格力空调的品控标准。

过去，格力那句广告词“好空调，格力造”家喻户晓，深入人心；现在，董明珠希望“好电器，格力造”有同样的传播效果。

自己创造的营销模式，自己来“革命”

董明珠认为，直播能给格力带来三个好处：第一，让更多人了解格力不是只有“好空调”；第二，缩短与消费者之间的距离，直接互动，听到更多消费者的反馈与意见；第三，让格力的很多经销商慢慢清醒，知道未来必须把线上线下结合起来，感受到线上线下一体的价值。

在外界看来，董明珠的直播和格力的持续发力线上，都传递出格力坚决改革原有销售渠道的决心。

格力拥有3万多家线下专卖店，它们曾是这个家电企业的重要后盾。20世纪90年代，董明珠一手打造了格力独特的营销模式，通过股权、销售返利等方式，将各地经销商与格力的利益深度捆绑，从而掌控了强大的线下渠道，为格力做大做强奠定了基础。

但业内人士分析认为，在互联网时代，格力的线下渠道优势越强大，对线上的反制越明显。

董明珠第一次试水直播，是在2020年。当时，受新冠肺炎疫情影响，格力的线下门店大受冲击，倚重实体店的格力第一季度销售几乎停滞。这促使格力加紧研究线上线下相结合的新零售模式，推进渠道转型。

“这是一次新的革命。”董明珠说，“过去的方式已经不行了。”

在今年5月召开的年度业绩说明会上，被问及渠道改革和新零售模式情况，董明珠说：“改革就是革自己的命。1997年，我一手创造了格力的营销模式，20多年来几乎没什么变化；但现在疫情加速了线上模式的发展，在这个背景下，格力的营销模式需要改革。”

发展线上渠道，当然会触动线下经销商的“奶酪”，在推进中也必然遇到阻力，产生阵痛。然而，不破不立，30多年来，为企业、行业乃至中国制造的高质量发展，她从不畏惧战场。

“我的心像25岁一样”

董明珠偶尔会提起自己的年龄，结论总是“我还很年轻”。

2018年，她说：“我的心像25岁一样。这不是生理年龄，而是心理年龄，我们的思想要永葆青春。”

今年初，她说：“我觉得我的心态很年轻，才25岁。我愿意同我们的研发人员一道，从零开始，尝试更多可能性。”

格力改革任重道远，董明珠希望能在争议和尝试中，同格力一起迎来新的成长，以敢为人先的勇气与自主创新的底气打磨、沉淀每一项技术，“或许在外界看来，这样做会走得慢些，但我们的每一步也走得更稳。”

创新是个永恒的话题，让董明珠引以为傲的一个例子是，2012年，她提出研发“不用电费”的光伏空调，减少碳排放。2021年，格力在相关研究基础上推出“零碳源”空调技术，从全球94个国家的2100支队伍中脱颖而出，获得全球制冷技术创新大奖赛最高奖，成为唯一获此殊荣的中国企业。组委会实验数据显示，“零碳源”空调技术能使得空调的能耗降低85.7%。董明珠期待，未来这一技术能得到更大范围的推广。

今年，董明珠高票连任国际标准化组织ISO制冷和空气调节技术委员会制冷压缩机分委会主席，这进一步提升了中国标准在相关领域的影响力和话语权。董明珠相信，格力电器可以在保护环境、产业转型升级中，积极输出“中国智慧”，发挥更大的力量。

她依然满怀梦想和热情。“你要是没有梦想、没有热情，如行尸走肉有什么意思？你不会幸福。我可以这样说，只有忙不完，回头看你收获的时候，你才是最幸福的。”