发展乡村旅游的“有所为”和“有所不为

2013年四川雅安地震后，宝兴县雪山村得到了中国乡村发展基金会援助，进行灾后重建。设计师根据地形特点和环境特色，为田姐设计了一座形状奇特的房子。曾经担任过村妇女主任的田姐不仅有魄力，还有一般农村妇女少有的智慧和毅力，她非常认同设计师的理念，决心排除一切干扰，严格按照设计方案，建造一座与众不同的房子。

建成的房子外观造型独特漂亮，与山村环境相得益彰；内部空间设计错落有致，可以用“移步换景”来描述房子的格局。田姐在这座房子里开起了民宿，民宿的名字就叫“田姐家”。由于运营成功，田姐后来还把分店开到了南京，目前已有3家民宿在顺利运营。

探索乡村旅游可持续发展之路

“田姐家的房子”是一个在四川偏远山村中诞生的、真正由普通农家妇女运营起来的民宿品牌，也是中国乡村发展基金会(以下简称“基金会”)发起的“百美村庄”项目村中的一个案例。“百美村庄”通过整体规划和专业设计，对传统村庄、旧民居进行内部改造，对村庄和周边生态环境进行维护整治，以乡村旅游促进三产融合，培养乡村致富带头人和年轻人回乡就业创业，最终将村庄打造成一个产业强、生态美、文化兴、机制活、百姓富的乡村振兴综合示范村。

基金会副秘书长王军在介绍成功经验时表示，当前发展乡村旅游需要解决两个关键问题：一是弥补村民的能力与城市游客需求之间的差距。乡村需要做出好的产品来满足城市游客，尤其是城市富裕阶层游客对乡村的需求。二是建立市场主体与当地村民之间的利益共享机制。外来企业进入乡村后，不仅租用村民的房屋，也使用了乡村的自然和人文资源，因而应当将收益的一部分让渡给村民。

王军说，现在在很多地方，市场主体进入村庄后，租用村民的房屋开发旅游产品，独自经营，只是雇佣一些村民作为员工，或是购买一些村民生产的农产品，“这种做法没有解决与村民的利益关联问题。”王军说，“市场主体进入乡村，必须使村民能够持续受益，才能实现乡村旅游的可持续发展。”

“城乡一体化”的新路径

如果说“百美村庄”是助力欠发达地区乡村实现脱贫致富、巩固脱贫攻坚成果、推进乡村可持续发展的成功范例，“林渡暖村”则是发达地区乡村通过旅游带动乡村振兴，走出一条适合自己的发展路径，实现城乡一体化的可喜尝试。

“林渡暖村”项目是顶度集团和同程旅行携手江苏省苏州市吴中区横泾街道共同打造的农文旅融合样板项目。林渡暖村坐落于风景秀丽的苏州市太湖边，毗邻上海、无锡、常州等长三角城市，生态优越，交通便捷。林渡暖村项目瞄准“一站式乡野度假目的地”的定位，在保留原村文化的基础上，通过农业、旅游、教育、康养等产业的赋能，借助“互联网+”，利用“文旅+社群新场景”，助力乡村振兴高质量发展，实现了整村的“有机生长”。

中国旅游协会休闲度假分会副会长付磊评价说，不同的乡村应针对各自不同的地理空间来思考适合自己的乡村旅游发展模式，要与所在区域的城市相匹配。过去，城乡差别主要是社会分工的差别——城市发展工业，乡村发展农业；城市居民是工人，乡村居民是农民。现在，城市开始发展观光农业，乡村也有了工业、服务业，城乡差别不再是社会分工的差别，而主要体现在环境、文化和生活方式上。林渡暖村的模式可能并不适用于所有乡村，但是对于那些位于城市近郊的乡村来说很有借鉴意义，为实现城乡一体化开辟了新路径。

“虽然两个项目业态不同，特点各异，但它们的发展模式都契合了国家乡村振兴战略，目标都是通过旅游赋能，实现乡村可持续发展。”中国旅游协会会长段强在近日举办的第四届“中国服务”·旅游产品创新大会上总结说。

乡村旅游发展的必然趋势

2023年中央一号文件提出，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。2023年政府工作报告提出，发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。乡村旅游是新时代做好“三农”工作的重要抓手，也是实现乡村振兴的重要途径。近年来，乡村发展呈现出勃勃生机，为巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴的有效衔接发挥了重要作用。

北京交通大学现代旅游研究院院长张辉指出，发展乡村旅游不仅能缓解城乡收入差距大的问题，而且对保护乡村传统文化有重要意义。工业化和城镇化使人口从乡村向城市流动，而乡村旅游的发展，又使人口从城市流向乡村。在发展乡村旅游的过程中，因工业化而导致的空心村的闲置资源得以盘活，成为城里人度假休闲的空间，为农民带来了可观的资产性收入。同时，发展乡村旅游也是保护传统文化的有效途径。传统文化扎根于乡村，工业化使传统文化的传承和发扬变得困难，然而发展乡村旅游，可以激活乡村的文化点，实现旅游对乡村文化的赋能。

探索“融合”之道

发展乡村旅游之路并非一片坦途，外来企业进入乡村，常常会遇到一些痛点和难题。中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军认为，当下流行一种认识误区，认为农民是弱势群体，但事实上，真正的弱势群体是外来企业。乡村在长期的自我发展过程中，已形成了一套行之有效的治理体系，乡村之外的人如果没有经过在村庄长时间的居住，是无从了解的。此外，乡村还是一个人情社会，当外来力量与村民发生矛盾冲突时，村民们会自然而然地形成合力。张晓军认为，成功的外来企业，都是因为找到了破解乡村原有治理体系的密码，而这个密码就是“融合”。

对此，景程文化旅游发展(苏州)有限公司总经理金燮明也深有体会。“发展乡村旅游比开发旅游度假目的地更有难度和挑战，最关键的是要处理好三个‘融合’。”金燮明说，即产业融合，政府、村集体和开发企业三个主体之间的融合，以及村民之间的融合。

金燮明解释说，发展乡村旅游要处理好一二三产业的融合。旅游业作为第三产业进入乡村后，要为一产和二产赋能，同时对一产和二产的产品进行重新定价，提高一产和二产产品的附加值和差异化，从而使得社会上的流动性资本进入乡村，达到一二三产的融合。

政府、村集体和开发企业这三方利益诉求各不相同，政府求项目所在，村集体求项目所有，开发企业求利益所得，因此要用市场化的方式，把政府的基础配套建设和对乡村的专项资金用得更好。

最后是“新村民”和“老村民”之间的融合。随着乡村的发展，会有一批人从城市回归乡村，变成在乡村常住的“新村民”，从而产生不同于“老村民”的新需求。企业需要成为中间的平台，融合“老村民”和“新村民”的不同需求，整合闲散资源，通过“共建、共享、共生”的方式，让村庄“有机地生长”，发展成为让“新村民”和“老村民”都能接受的样子。

“有所为有所不为”

付磊认为，发展乡村旅游要注意“有所为有所不为”。首先，不要触碰政策红线。其次，不要与村民争利。“企业应该引进和发展跟村民没有利益冲突的城市业态，比如咖啡书屋、亲子手工作坊等。如果企业经营效益好，村民也会学着做。”再次，不要大拆大建。企业对乡村的改造应该从乡村边缘开始，局部更新，整体优化，让村子的核心仍然是村民的住宅和村民的产业。企业可以从外围开始逐步进行融合。“好的路径是柔性的，不要试图一下子就完成乡村改造和乡村振兴，而是要跟乡村互相融合。”付磊说。

张晓军认为，发展乡村旅游最重要的是表达乡村文化。乡村最大的魅力是文化的魅力。不管是哪里的乡村，不管是发展到什么阶段的乡村，发展乡村旅游，就要对乡村的文化予以足够的尊重，要敬畏、研究和表达乡村文化，并且在此基础上创造全新的乡村文化。

张晓军说，从乡村旅游发展的成功案例可以看出，从事乡村旅游的或者是最了解当地乡村文化的本地人，或者是沉浸式地回到乡村，研究乡村文化，再把乡村文化创意地表达出来的城里人，或者是能够将乡村本土文化和外来文化巧妙嫁接的人。“只要能够实现对乡村独特文化的尊重、保护、挖掘和创新，乡村旅游的发展就一定是可持续的。”张晓军说。