拼多多出海动作频频，疯狂“烧钱”追赶希音

拼多多出海动作频频。2月9日，在拿下加拿大站点仅一个月后，Temu的触角就延伸至澳大利亚及新西兰。近日更是有消息称，Temu英国站计划于3月25日上线，非洲、拉美等地紧随其后。此外，欧洲市场也在Temu的规划内，或将在今年上半年上线。

在拼多多海外扬帆的同时，不可避免地会与另一个中国跨境独角兽希音产生冲突。此前网上便有声音调侃Temu与希音之间的内卷，称希音被拼多多Temu狠狠地砍了一刀，千亿估值缩水了超三分之一。

拼多多“烧钱”追赶希音

据统计，2022年9月Temu开始在北美地区上线时，其访问量仅小幅增长到510万，远低于希音和Wish。但到了2022年11月，Temu访问量达到3750万，与Wish不相上下。到2020年12月，Temu的访问量增长至4450万，位居第一，超过Wish和希音。

正在海外狂奔的Temu丝毫不掩饰自己的野心。早在去年10月，便有公开报道称，2023年Temu的总交易额目标为30亿美元，未来5年将达成甚至超过300亿美元的体量。

而300亿美元，是希音原定2023年要达到的目标。300亿美元，这是希音上线约14年才有望达到的目标。Temu则想要把这个时间缩短到5年，凭什么？

熟悉国内电商市场的人都知道，此前拼多多创造了国内最短时间达成万亿元商品交易总额的神话：在2019年，拼多多总交易额突破万亿元，此时距离创立时间不足5年，而国内另外两个电商巨头（阿里与京东）达到万亿元总交易额的时间，分别为14年和20年。

靠着烧钱补贴夺取市场份额，再做高客单价拉高总交易额，这是拼多多在国内已经取得胜利的战法。如今Temu在海外魔鬼式的增长，也与这套战法脱不开关系。

公开报道显示，拼多多在海外建立了Referral Bonus（推介奖励）机制，每成功邀请5名新用户就可以获得20美元的现金奖励；面向美国华人，如果成功邀请5个美国当地新用户下单，就送150元人民币；Temu还通过各类折扣和满减活动如“1美分选1”“用户晒单赢奖金”引导消费者参与转盘小游戏和分享商品链接，并邀请博主、网红等多渠道协助推广并给予返利佣金。

不仅如此，Temu还在几乎所有媒体上进行广告投放，只要是能够带来流量转化的广告位，如Facebook、Google、TikTok等，Temu都不会放过。

Meta广告库的资料显示，仅仅去年10月份，Temu就在Facebook发布了1600多条广告，而在2023年1月这个数字变成了6400条。值得一提的是，今年2月13日，Temu亮相美国第57届“超级碗”（地位相当于中国春晚），买下了两个广告时段投放一条30秒的广告，让几亿美国人一下子都看到了它，成本是1400万美元（约合9550万元）。

据《中国企业家》的报道，自去年9月上线，Temu大概以每月10亿元的规模来做营销。而晚点Late Post分析称，Temu上线两月时，营销费用就已投入约140亿元，支出增速回到2021年二季度以来最高水平（39%），未来几个季度可能还会维持该强度。

就在2月24日，还有市场消息称，Temu业务KPI已调整为今年9月1日前，北美总交易额超过希音。Temu在内部会议中表示，为实现该目标，公司将投入200亿元——几乎相当于拼多多去年三季度利润的两倍。

公开报道显示，由于新开通了澳洲市场，Temu团队的规模，由今年1月份的1200人增长至大约1500人；其中技术团队大约400人。Temu的扩张之路，显然还在继续。

希音“自救”能否奏效？

根据Sensor Tower数据，截至今年2月23日，Temu屡屡登顶美国应用商店榜首，总计下载量4000多万，跻身增长榜第二名。3月，Temu已拥有超过5000万注册用户和2000万活跃用户。疯涨的用户数带来了规模效应，有报道称，Temu当前在美国包裹数已经超过希音。不过，就目前而言，Temu与希音在规模上差距不小。

根据市场研究公司YipitData统计，截至1月29日的7天内，Temu刷新周度商品交易总额新高至4600万美元。另有报道称，Temu的单日成交额稳定在700万美元。总交易额方面，YipitData数据显示，Temu月度总交易额逐月上升，在今年1月达1.9亿美元，上线5个月累计实现了约5亿美元的GMV。

公开报道显示，今年Temu的总交易额目标设置为30亿美元，这意味着到今年年底，Temu的目标总交易额相当于希音如今体量的十分之一。即便如此，Temu对于希音而言也足够值得警惕。

在今年3月8日，路透社爆料称，跨境电商独角兽希音将在本月内完成20亿美元新一轮融资，最快将在今年内上市。“融资”“上市”这些关键词，如今已经频繁地和希音联系在一起。面对上述传闻，希音方面表示，近期确实在进行新一轮的融资，但暂时没有上市计划。

对此，外界普遍认为，估值下滑、错过最佳上市时机，是希音叫停IPO计划的重要原因。浙商证券发布的研报显示，Temu服饰及鞋履配饰对标希音，Temu抽样单品价格低于希音30%以上，比如女士上衣，Temu的均价为6.40美元，希音为8.50美元。Temu在美国市场的用户群25-34岁年龄段的受众占比达到19.95%，其次为35-44岁年龄段，对应占比为17.58%，而希音的用户群体集中在18-35岁之间。同样走低价销售、高SKU的薄利多销路线，同样针对中低收入、Z世代年轻消费者的，资本方很难不将希音与Temu作对比。相关报道显示，希音本轮融资估值约为640亿美元，较巅峰期的1000亿美元缩水三分之一以上。

值得一提的是，面对后来者Temu，希音没有心慈手软。2022年12月，距离Temu正式进军北美仅3个月，希音在美国伊利诺伊州北区地方法院对Temu提起诉讼。

此外，希音还从多方面出发，多管齐下试图挽回市场信任。记者梳理发现，去年12月希音在日本开出了两家线下门店。和此前的快闪店不同，希音东京门店为长期运营，200平方米的店面空间还不时承包各种时装秀、专题展览。今年3月，希音又在巴西萨尔瓦多新开了一家快闪店，计划年内在巴西新开5家门店。

而在供应链端，希音也在持续加码。日前，希音位于广东肇庆的希音湾区西部智慧产业园项目正式启动。该项目计划在肇庆新区建设集智能分拣中心、订单分拨中心及智能制造工厂等于一体的智慧化园区，投入资金高达35亿元。据了解，此次希音湾区西部智慧产业园是本季度肇庆市投资规模最大的项目。建成之后，希音将会在供应链方面，形成覆盖广州、佛山、肇庆、江门等城市在内的供应链矩阵。

有分析认为，时过境迁，仅仅依靠供应链优势也不能让希音的增长神话再维持下去了。对于希音而言，在告别高速增长、估值狂飙的阶段后，如何重构护城河、寻求可持续发展，才是首要任务。